Was ist schön? Und was ist hässlich? Das liegt nicht allein im Auge des Betrachters, sondern wird festgelegt – wie die KNOW!S-Bilderstrecke zeigt. Für westliche Forscher lautet die Schönheitsformel: „Symmetrie plus Proportion plus vorherrschendes Modediktat = schön“. Für den ganzen Bereich der Veredelung bedeutet das: Möglicherweise wirkt der Einsatz von Goldfarbe edel. Aber auch Schlichtheit und Reduktion können Wertigkeit signalisieren und dadurch Aufmerksamkeit wecken. „Edel wirkt“, wenn es zu Produkt und Zielgruppe passt.

Das was glänzt, edel verarbeitet oder schön ist, wollen wir haben. Also inszenieren wir Produkte, umgeben uns mit den Schönen und Reichen, um unsere Flughöhe anzuheben, und uns rühren Filme wie „Die Schöne und das Biest“. Wer definiert, dass etwas oder ein Mensch schön ist und reicht es, wenn Dinge glitzern, um uns zu betören und zum Kauf anzuregen? Gekonnte Inszenierung besteht aber nicht nur im massenweisen Verteilen von Sternenstaub, sondern in der richtigen Wahl der Mittel und dies kann manchmal auch Weniger als Mehr sein.

Zu schön um wahr zu sein
Der Philosoph Immanuel Kant definiert in seiner „Kritik der Urteilskraft“  das Schöne  so: „Schön ist das, was in bloßer Beurteilung (also nicht vermittelst der Empfindung des Sinnes nach einem Begriffe des Verstandes) gefällt. Hieraus folgt von selbst, dass es ohne alles Interesse gefallen müsse.“

Doch was ist schön und ist Schönheit messbar? Dieser Frage gingen Martin Gründl und sein Team an der Uni Regensburg nach. Dazu wurden 64 Frauen- und 32 Männergesichter im Alter zwischen 17 und 29 Jahren, darunter acht Models, in einem standardisierten Verfahren fotografiert. Danach wurden mehrere Gesichter zu einem künstlichen neuen Antlitz übereinander gelegt. Das Verfahren, bei dem künstliche Durchschnittsgesichter herauskamen, heißt „Morphing“.

Die Ergebnisse sind in seiner Doktorarbeit auf 400 Seiten ausführlich beschrieben und lassen sich so zusammenfassen: Symmetrie plus Proportion plus vorherrschendes Modediktat ist gleich „Schön“. Ein durchschnittliches Gesicht, das eine hohe Symmetrie aufweist, wird allgemein als angenehm empfunden. Kommen dann eine makellose Haut sowie eine Mischung aus Kindchenschema und Merkmalen, die Gründl als „Reifemerkmale“ definiert, zusammen, haben wir ein Gesicht vor uns, das uns allen als attraktiv und gefällig vorkommt. Überraschend daran: Am attraktivsten und schönsten wurden die am Computer generierten Kunstgebilde gewertet und nicht die realen Gesichter.

Im Rahmen der Forschungen untersuchte das Team nicht nur, was Gesichter attraktiv macht, sondern auch, was Betrachter mit Attraktivität verbinden. Dabei fanden die Forscher heraus: Je attraktiver die präsentierten Gesichter waren, desto erfolgreicher, zufriedener, sympathischer, intelligenter, geselliger, aufregender, kreativer und fleißiger wurden die Personen eingeschätzt. Erneut übertrafen die am Computer erzeugten Kunstfiguren die realen Gesichter bei weitem.

Was lernen wir daraus? Schönheit findet nicht nur über die Wahrnehmung, sondern auch in unserer Phantasie statt. Umso wichtiger ist es deshalb, unsere Phantasie anzuregen, wenn wir etwas Schönes kreieren wollen.

Doch das Schönheitsbild ist Änderungen unterworfen und diese sind nicht selten sozio-kultureller Natur: So galt ein Doppelkinn, gepaart mit Leibesfülle und blassem Teint im Barock noch als schön, zeigte man doch damit, dass man ohne körperliche Anstrengung seinen Lebensunterhalt bestritt und sich genug Essen,  vor allem teures Fleisch, leisten konnte. Übrigens galt dieses Schönheitsideal sowohl für Männer als auch Frauen, wie es Peter Paul Rubens in seinem Werk „Die drei Grazien“ für die Nachwelt festgehalten hat.
Heute, in Zeiten des Überflusses, in denen man seinen Alltag hauptsächlich in geschlossenen Räumen verbringt, ist das Ideal des schlanken, leicht gebräunten, athletischen Menschen angesagt. Was jedoch alle Epochen zu überdauern scheint, sind die Proportionen. Bei der Frau sind dies die Sanduhrform des Körpers, bei Männern das Verhältnis von Schultern zum Becken.

Was ist edel?
Schlägt man im Duden nach, so steht der Begriff für harmonisch; schön geformt; vorzüglich; hochwertig, wenn es sich um Dinge oder Produkte handelt. Geht man weiter in der Geschichte des Begriffs zurück, findet man im Althochdeutschen Wörterbuch die Bedeutung „von adeliger, nobler Abstammung“.  Ein Attribut, dem etwas Erhabenes anhaftet. Bemühen wir noch einmal Kant, so sagt dieser: „Erhaben ist das, was durch seinen Widerstand gegen das Interesse der Sinne unmittelbar gefällt.“

Doch wer und wie definiert man edel? Und wo ist die Grenze des vielbeschworenen „guten Geschmacks“ unumkehrbar überschritten?  Oscar Wilde hat einmal in reinstem britischem Understatement bemerkt, dass sein Geschmack denkbar einfach sei: „Das Beste ist mir gerade gut genug“.  Diese Einstellung versucht auch Mercedes Benz bei seinen potentiellen Käufern abzurufen. So lautet der internationale Slogan des Premiumherstellers auch schlicht: „the best or nothing“.

Doch was macht ein Produkt edel?  Etwa 94 Swarovski-Kristalle in den Scheinwerfern des neuen S-Klasse-Coupés von Mercedes, die vor den Blinker- und Tagfahrlicht-LEDs des Fahrzeugs gesetzt, für das gewisse Leuchten beim Abbiegen sorgen sollen? Wer davon nichts weiß, wird die Kristalle an der nächsten Kreuzung gar nicht wahrnehmen. Aber für Mercedes ist es eine gute Kommunikationsgeschichte und schafft ein Alleinstellungsmerkmal: Stiller Luxus und Detailverliebtheit, die der Kunde Mouth-to-Mouth weitertragen kann.So veredelt der Autobauer nicht nur sein Produkt, sondern auch seine Kommunikation.

Nicht „Bling-Bling“
Doch dass viel „Bling-Bling“ nicht immer gleich edel und wertig ist, hat die Entwicklung der Modemarke „Ed Hardey“ gezeigt. Was für kurze Zeit der letzte Schrei auf Promi-Partys war, rutschte wenig später beinahe ungebremst in die Ramschecke ab. Zu viele Lizenzen, zu breite Streuung und zu wenig Fokus auf eine Zielgruppe boten der Marke zu wenig Halt. Sie wurde beliebig. Mit wirklich edlen Produkten geht meist eine Wertstabilität und Wertigkeit einher. Eine Rolex Daytona war in den 60er Jahren teuer und begehrenswert und ist es auch heute noch. Doch warum? Vergleichbare Automatik-Uhren aus schweizerischer Herstellung sind für einen Bruchteil dessen zu haben, was für eine Rolex verlangt wird. Hier nutzt man die Etabliertheit der Marke, sichert deren Exklusivität über die Preisgestaltung. Rolex verzichtet außerdem auf hochkomplizierte Uhrenmodelle, da der Hersteller großen Wert auf Haltbarkeit und Präzision legt. Außerdem hilft der Produktname. Er wird in jeder europäischen Sprache gleich ausgesprochen und kommt leicht über die Lippen.

Warum spielt Veredelung in der Print-Medienwelt eine eher untergeordnete Rolle? Zwar gönnt man sich zum Jubiläum schon mal ein wenig Goldfarbe oder ein schrilles Neoncover. Dabei gilt es doch eigentlich, aus einer Angebotsflut von rund 5.300 Magazinen herauszustechen. Format und Cover spielen hier eine entscheidende Rolle. Sie wecken Aufmerksamkeit. Dabei kann ein von der Norm abweichendes Format, eine außergewöhnliche Farbgestaltung den Ausschlag geben, zu dem einen Magazin zu greifen und zu dem anderen eher nicht.  Kreativität und  Druckerei-Exzellenz sind gefragt, nicht das Denken in DIN-Normen. Das technisch Machbare sollte für ein hochwertiges Kunden- oder Fachmagazin ausgereizt werden. Denn damit lässt sich Aufmerksamkeit im Markt schaffen und im Besten aller Fälle Preise gewinnen.

Was ist nötig, um etwas edel und damit begehrenswerter zu machen? Könnte eine „Vogue“ auf mattem Papier in gehefteter Form bestehen? Sind die „Playboy“-Artikel wirklich so gut geschrieben, dass jemand für das Heft ohne Fotos das gleiche Geld bezahlen würde? Wohl eher nicht. Spezielle Eigenschaftern runden das Angebot des Heftes ab, verleihen ihm Klasse.

Hochwertige Inhalte überzeugen
Denn Herausstechen aus der breiten Masse ist nur der erste Schritt. Langfristig überzeugt ein Medium nur durch hochwertige Inhalte. Bestes Beispiel dafür ist die wöchentlich erscheinende „ZEIT“, die sich seit Jahren einer steigenden Auflage erfreut. Es zahlt sich also durchaus aus, in eine gut funktionierende, gut recherchierende Redaktion zu investieren, anstatt Inhalte aus der Konserve wiederzukäuen und nur auf eine spektakuläre Aufmachung zu setzen.

Veredelung kann aber nicht nur durch Goldfarbe auf dem Cover erreicht werden, sondern muss sich auch crossmedial fortsetzen. Diese These unterstützt der Sonderbericht der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) und der Koelnmesse zur dmexco 2014. Der Bericht kommt unter anderem zu dem Ergebnis, dass die Verbraucher von heute immer weniger zwischen digitaler und realer Welt unterscheide. Umso wichtiger sei es, beide Welten intelligent miteinander zu vernetzen und den Nutzer in beiden zu begleiten.

Eine funktionierende Kombination aus hochwertigen Inhalten und auffälligem Design ist der Sportzeitung „La Gazetta dello Sport“ bereits vor langer Zeit gelungen: Die zweitälteste Sportzeitung der Welt und unbestritten eines der „maskulinsten“ Blätter Italiens erscheint seit 1899 auf rosa Papier. Damit hat das Blatt eine Marke mit unverwechselbarem Wiedererkennungswert geschaffen. Den großen nationalen Durchbruch schaffte das Blatt im Jahre 1909, als der damalige Herausgeber Eugenio Camillo Costamagna und die Redakteure Armando Cougnet und Tullo Morgagni, angeregt durch die Tour de France, den ersten Giro D‘Italia initiierten und ihr Markenzeichen – die rosa Farbe –  das Trikot des Führenden der Gesamtwertung schmückte. Der Giro wurde ein großer Erfolg und förderte damit die Popularität der „Gazetta“.

Das Beispiel zeigt: Um gute und wertige Inhalte an die richtige Zielgruppe zu transportieren, braucht es eine passende Verpackung und eine exklusive Inszenierung. Oder um es mit den Worten des britischen Modefabrikanten Ben Sherman zu sagen: „Looking good isn‘t important. It‘s everything.“